Por: Jordi A. Jauset
Diariamente estamos expuestos a multitud de estímulos y nuestros “sensores” envían dicha información al cerebro para que éste la interprete y proporcione la oportuna respuesta.
El cerebro procesa conscientemente solamente una parte de ellos, pudiendo originar cambios en nuestras constantes fisiológicas y afectar a nuestro estado emocional, repercutiendo a su vez en nuestros actos conductuales.
Los estímulos, tanto internos como externos, son el alimento del cerebro. Sin ellos, las neuronas no tendrían apenas actividad y dejarían de trabajar, ocasionando un daño irreparable.
Esta necesidad de estímulos y sus respuestas es bien conocida por los profesionales del marketing, hoy en día conocido como marketing sensorial. Su objetivo es idear una serie de estrategias para intentar influir en el potencial consumidor facilitándole bien, el recuerdo de una marca o un producto, o una rápida decisión de compra. Para ello experimentan con aromas, luces y, ¡cómo no!, con música.
El gran “poder” de la música es su influencia emocional siendo un estímulo adecuado para intentar incidir en las decisiones de compra. La respuesta que ofrecemos a la música está modulada por una serie de variables internas (personales) y externas (parámetros musicales, entorno).
Por ello no es posible componer una melodía “universal” que automáticamente provoque un impulso de compra a todos los consumidores expuestos a ella. Los efectos de la música son individuales aunque los diseñadores de estas estrategias se dirigen a determinados colectivos o targets que pueden ser analizados a través de la investigación de mercados.
Interesa la influencia en un porcentaje elevado de los habituales “clientes”, no de todos pues esto es imposible. Aun así, los factores individuales serán los que inciden (posiblemente inconscientemente) en la decisión final de compra.
Interesa la influencia en un porcentaje elevado de los habituales “clientes”, no de todos pues esto es imposible. Aun así, los factores individuales serán los que inciden (posiblemente inconscientemente) en la decisión final de compra.
Pongámonos en situación: salimos del despacho a las 19h y tenemos que hacer unas compras en una gran superficie. Estamos cansad@s y queremos ir rápido para llegar cuanto antes a casa. Imagínenos tres situaciones:
1) no hay ambientación musical en la gran superficie;
2)sí existe música ambiental: es relajante, la típica de una clase de meditación;
3) se reproducen canciones de Rosalía, Shakira,…
¿Con cuál de ellas me encuentro más a gusto? ¿Qué situación elegiría? Evidentemente la decisión es muy personal.
Si tengo dolor de cabeza, por ejemplo, quizás prefiera el silencio. Si no, posiblemente necesite algo que me estimule y un poquito de ritmo no me vendría mal, …después de todo el día sentado, siento que me estimula.
Si es así, ¿significa que voy a comprar más? Pues, depende... Podría ser que sí, si me dejo llevar por mi sensación de bienestar, o que no, si tengo muy claro que estamos a mediados de mes y no puedo pasarme del presupuesto. En definitiva, la respuesta es individual, en función de muchísimas variables.
Sin embargo, grandes empresas dedican una parte importante de su presupuesto a estudios de mercado, complementados hoy en día por las técnicas de neuromarketing. Se desea saber, no la opinión del consumidor sino “qué siente”, “qué experimenta fisiológicamente y emocionalmente”.
A partir de esos datos, obtenidos en pequeñas muestras, se intenta dar respuesta, en función del target típico del establecimiento, a una determinada selección musical (que será distinta en función del periodo del día, fin de semana y estacional), para amenizar e “influir” en la probabilidad de compra del consumidor. No es, por tanto, un tema nada fácil…
Si deseas profundizar en este tema, te resultará interesante la lectura de mi reciente libro “Pero…¿qué le hace la música a mi cerebro? Neuromarketing, consumo y branding” que puedes adquirir directamente en este enlace.
Jordi A. Jauset
