Por: Mark Mulligan
Hay un debate existencial en este momento, en torno a si el streaming está pagando a los artistas lo suficiente. Puede parecer una repetición de viejos debates, pero es catalizado por COVID-19 diezmando los ingresos de los artistas.
Hay un debate existencial en este momento, en torno a si el streaming está pagando a los artistas lo suficiente. Puede parecer una repetición de viejos debates, pero está catalizado por el COVID-19 que está diezmando los ingresos de los artistas.
En este artículo desmonto los argumentos subyacentes. También me concentro totalmente en los ingresos de los artistas, ya que los ingresos de los compositores son otro tema completamente diferente.
El último debate sobre la realidad del
streaming no es una situación aislada.
Está sucediendo porque COVID-19 ha diezmado los ingresos de la música en vivo, dejando a muchos artistas preocupados por cómo llegar a fin de mes.
La semana pasada, justo antes de que todo este debate se pusiera en marcha, escribí:
"La caída de la música en vivo tiene que tener el efecto de hacer que los artistas adquieran una visión más crítica sobre sus ingresos en el streaming. Cuando la música en vivo dominó su conjunto de ingresos, el contexto del streaming era un flujo de ingresos significativo que creaba audiencias para impulsar otras formas de ingresos.
Por supuesto, a los artistas del mainstream se les pagó. Ahora que los artistas son cada vez más dependientes de los ingresos por streaming, las viejas preocupaciones acerca de si les están pagando lo suficiente probablemente volverán a la palestra. Es en interés tanto de las discográficas como de los servicios de streaming, que los sellos utilicen esto como una oportunidad para volver a visitar sus divisiones de streaming con artistas. Los sellos no pueden permitirse el lujo de que los artistas se unan contra la corriente de ingresos primarios de las discográficas de las discográficas".
Nada de esto hace que el debate sea menos importante, pero explica por qué está sucediendo ahora, y con los ingresos en vivo potencialmente establecidos para tomar años para recuperarse plenamente, es una realidad a la que los servicios de streaming y los sellos necesitan ajustarse.
Es en interés tanto de las discográficas como de los servicios de streaming que los artistas sienten que están siendo tratados de manera justa. Pero es crucial que este debate se base en una comprensión firme de la economía de streaming y que no volvamos al fango de hace más de media década. Un debate que, por cierto, no dio lugar a ningún cambio fundamental en la forma en que se pagan las regalías de los artistas y finalmente fue seguido por las discográficas que negocian menores participaciones en los ingresos con Spotify y otros.
A donde el streaming nos ha llevado
En primer lugar, pongamos algunos marcadores de base:
- El streaming ha impulsado media década de crecimiento de los ingresos de la música grabada, con el mercado ahora un 42% más grande que en 2014
- La economía en streaming en general ha globalizado el fandom y el compromiso de éstos
- Más gente está escuchando más música ahora que antes
El streaming ha sido el agente de cambio que le ha dado la vuelta a 15 años de declive. Pero también reformuló completamente los ingresos de los artistas de la música grabada.
En el viejo modelo de ventas los artistas obtenían una gran suma de dinero en un período relativamente corto de tiempo. Los ingresos por streaming son más como una anualidad, un retorno a largo plazo donde la música sigue pagando mucho después del lanzamiento. En el viejo modelo los artistas tenían audiencias más pequeñas pero de alto gasto. Con el streaming tienen audiencias más grandes pero de menor valor.
En el viejo modelo de ventas los artistas obtenían una gran suma de dinero en un período relativamente corto de tiempo. Los ingresos por streaming son más como una anualidad, un retorno a largo plazo donde la música sigue pagando mucho después del lanzamiento. En el viejo modelo los artistas tenían audiencias más pequeñas pero de alto gasto. Con el streaming tienen audiencias más grandes pero de menor valor.
Por ejemplo, un artista independiente recuperado podría esperar ganar $4,500 por vender 1.500 copias de un álbum. Eso es más o menos lo máximo que un artista recibiría de 5.000 personas que transmiten el álbum 20 veces cada uno. El ingreso promedio por usuario (ARPU) ha pasado de $3.00 a $0.90 para streaming. El artista ha cambiado ARPU por alcance.
Este modelo funcionó bien cuando la música en vivo y el merchandising estaban en auge porque más del triple de los aficionados monetizados significaba tres veces más oportunidades para vender entradas y camisetas. Este es, por supuesto, el argumento de "exposición" o venta que muestran los servicios de streaming, lo que funciona hasta que no lo hace. Ahora que la música en vivo y merchandising se han derrumbado, como la expresión 'la exposición no paga el alquiler'. El modelo interdependiente e interdependiente previamente interconectado se ha desacoplado.
En pocas palabras, la economía de streaming de artistas no funciona sin la música en vivo.
La pregunta es: ¿qué palancas se pueden tirar realmente y qué efecto pueden tener? En el gráfico anterior he utilizado los ingresos premium de 2019 de Spotify para ilustrar cómo los cambios en las acciones de regalías pueden afectar a lo que ganan los artistas. He utilizado un total por velocidad de transmisión de $0.06 como el caso base, que podría observarse para algunos artistas, pero el propósito es mostrar el cambio relativo. Cualquiera que sea la cantidad de la tasa base, aumentará en los mismos porcentajes.
El tl;dr del gráfico es la más radical de las opciones (la tasa de etiquetas vuelve al 55%, la disolución del podcast se elimina del pozo de regalías, un aumento del 25% en el precio de venta al público y, por lo tanto, regalías) resulta en un aumento muy significativo del 42% en las regalías para los artistas del estado actual. Pero, los tres problemas aquí son:
- Tales medidas podrían dañar la sostenibilidad comercial de la transmisión
- No cambia el modelo de anualidad subyacente que representa el streaming
- Estamos a punto de entrar en recesión. Las suscripciones de música están en riesgo, aumentar los precios en este momento podría acelerar la rotación de suscriptores. Lo que significa una porción más grande de un pastel más pequeño para los artistas.
Tomemos los dos primeros puntos a su vez.
1) Spotify perdió $184 millones en 2019. Con este modelo de regalías habría perdido más de 1.000 millones de dólares.
Spotify tendría que reducir sus costos operativos en un quinto sólo para volver a perder $184 millones. Los críticos argumentarían que esto representa recortar la "grasa", las ganancias. Podría, pero también probablemente llevaría a Spotify a:
Spotify tendría que reducir sus costos operativos en un quinto sólo para volver a perder $184 millones. Los críticos argumentarían que esto representa recortar la "grasa", las ganancias. Podría, pero también probablemente llevaría a Spotify a:
- Reducir el desarrollo de productos
- Reducir el crecimiento de su base de suscriptores
- Encontrar nuevas formas de cobrar a las discográficas y artistas por servicios adicionales
Ninguna de estas son razones para no seguir la estrategia, pero son precios que las discográficas y los artistas tienen que estar dispuestos a aceptar. El crecimiento de los ingresos de Spotify se desacelerará. Además, sesgará el mercado hacia Apple, Amazon y Google que pueden permitirse hacer que la pérdida de importancia de la música sea grande. A medio plazo esto puede beneficiar a los artistas, pero a largo plazo (es decir, cuando Spotify está lo suficientemente apretado) es probable que estas especializaciones tecnológicas sigan su modus operandi de "reducir las ineficiencias en la cadena de suministro". Así que ten cuidado con lo que deseas.
2) Tomando un artista menos relevante, con el 20% de sus ingresos totales provenientes de streaming, si el directo y el merchandising sólo llegan al 25% de su nivel anterior, el aumento del 41% en los ingresos por streaming, todavía vería su ingreso anual total caer en un 40%.
Ninguna palanca de transmisión se puede tirar lo suficientemente fuerte como para compensar la disminución de los ingresos en vivo.
Por lo tanto, vamos a juntar todas las piezas:
- Las regalías de streaming pueden aumentar significativamente si se incrementan los precios y se revisan las tasas, pero puede ralentizar el mercado de streaming
- Ahora probablemente no es el mejor momento para aumentar los precios de streaming para los consumidores
- Incluso un gran aumento no va a compensar la caída de los ingresos vivos
No hay una respuesta simple y única para solucionar la crisis actual de los ingresos de los artistas. Una solución mixta y pragmática sería:
- Aumentar las regalías a una tasa de opciones medias (no aumente los precios hasta después de la recesión)
- Los artistas empujan a sus fans a comprar su música en destinos como Bandcamp
- Profesionalizar y comercializar el sector de la transmisión en vivo, con un fuerte enfoque en la tarificación de eventos con el fin de crear algunos ingresos en vivo
- Innovar productos de fandom virtuales para impulsar nuevas corrientes de ingresos adicionales
No va a ser fácil para los artistas como no lo era desde hace algún tiempo. La dura verdad es que los niveles de ingresos no volverán a plena fuerza hasta que la música en vivo vuelva, y eso está lejos aún. El streaming es más importante ahora que nunca, por lo que cualquier solución debe equilibrar su impulso y escala para sustentar las carreras de los artistas.
https://musicindustryblog.wordpress.com/2020/05/06/what-is-the-value-of-exposure-when-exposure-is-all-there-is/
